Technique de la "Star Stratégie" et de "Copie Stratégie" dans la Publicité

1)La star Stratégie

C'est une stratégie publicitaire qui consiste à présenter une star en situation d'utilisation ou de recommandation du produit. Un des dangers de la star stratégie est que la star éclipse le produit, dans de cas, l'audience se souvient d'avoir vu la star mais n'est pas capable de se souvenir de quel produit. Elle se développe avec les années 80 lorsque le consommateur éprouve le besoin de s'identifier a une marque

L'aboutissement de la star stratégie est un processus qui permet a la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a :
Un physique
Un caractère
Un style
Le prisme de personnalité définit encore une autre version de la star stratégie :
- Un physique
Une personnalité
Une relation
Une culture
Un reflet
une Mentalisation

Exemple d'une publicité de Colgate où la star stratégie a été employé :

 

Explication :

Tout d'abord cette publicité pour la marque de dentifrice Colgate a été élaboré avec la participation du chanteur Robbie Williams.
Pour Colgate le fait d'avoir une star pour sa publicité garanti un certain nombre de vente du produit car les stars influent beaucoup sur les consommateurs, c'est pour cela que certaines marques sont prêtes a dépenser énormément d'argent pour obtenir la star qui fait l'actualité du moment auprès des consommateurs car c'est une véritable garantie de vente.
Cette publicité est une affiche, tout est axé sur l'éclairage et la mise en valeur du produit car ce n'est pas un film, ni un spot diffusé à la télévision.
L'éclairage est clair mais quelques effets sont ajoutés au dents de R.W pour mettre en avant le message de la publicité «avec Colgate mes dents sont plus blanches»,
Ce message est principalement destinés au personnes jeunes qui ont encore pour but la séduction et qui sont attachés à leur images personnels car aujourd'hui la majorité des consommateurs ont un emploi qui amène à être en relations avec d'autres personnes (services).
L'éclat des dents de R.W est semblable à la lumière du soleil.
Enfin pour terminer nous pouvons remarquer la mise en avant du produit car le dentifrice est le seul objet de la publicité et celui-ci est en couleur alors que le reste de l'affiche est en noir et blanc.
Cette publicité met donc en avant , à la fois le produit vendu ,et le message qu'elle veut transmettre aux consommateurs avec l'aide d'une star connue internationalement.
La publicité est de 1997, a cette époque Robbie Williams débute sa nouvelle carriere solo et sort d'une désintoxication, cela donne une nouvelle image positive de lui. Colgate a pris ce personnage car c'est un homme qui a de nouveau du succès et qui est désormais un homme sain. C'est aussi l'époque ou Robbie Williams est un séducteur avant de prendre le statut de provocateur dans les années 2000 donc Colgate veut représenter l'effet séducteur de son produit à travers Robbie Williams.

2)La copie stratégie

C’est un outil mis à disposition des sociétés qui s’occupent de la création des publicités et qui a pour but de leur donner des directives à suivre par rapport à ce que l’on attend de la publicité au final. Elle est constituée de plusieurs critères caractérisés par des termes particuliers : la cible, le positionnement, l’objectif, la promesse, la preuve et le ton.

 Tout d’abord, la cible définit le public visé et qui se montre à travers différents signes distinctifs dans la publicité ; en rapport avec les personnes âgées par exemple, les enfants, les hommes d’affaires…

Ensuite, on a le positionnement stratégique qui rassemble plusieurs caractéristiques :
- le succès
- l’explication
- la théorie
- la pratique
- la méthode
- l’utilisation
Et tous les éléments qui définissent clairement le positionnement adopté (le prix, le circuit de distribution, l’historique de la marque ou bien la clientèle…) et qui permettent tous d’attirer l’attention du consommateur sur les produits proposés par la marque.

Il y a l’objectif : principalement, c’est la création ou le développement de la notoriété de la marque à travers notamment bien sûr la publicité mais avec la nécessité d’argumenter et de ne pas tomber dans une « notoriété creuse », c'est-à-dire une publicité ou l’on ne répète pas trois fois le nom de ma marque sans explication par exemple. Tout objectif de notoriété indique parallèlement un objectif de positionnement car les deux sont évidemment liés.

Il y a également la promesse : C’est la promesse faite au consommateur à l’achat du produit. Il faut se mettre dans la peau de l’usager, comprendre ses problèmes, ses attentes, et même ses rêves ou bien de lui annoncer la fin de ses tourments comme on le voit souvent dans des publicités pour des produits ménagers. Cette promesse peut parfois être volontairement exagérée dans le but d’attirer l’attention de l’éventuel client du produit.

On a la proposition unique et vendeuse : En 1961, un grand publicitaire américain, Rosser Reeves, a écrit un livre, « le réalisme dans la publicité » dans lequel il prouve que les campagnes « brand image », qui mettent en valeur l’image de la marque, étaient moins efficaces sans message précis dévoilé dans la publicité qu’avec les campagnes qui comportent une proposition unique et vendeuse.
Beaucoup de marques de produit de consommation ont eu du mal à interpréter cette technique constitué d’un message précis et unique mais une marque de produits bucco-dentaires comme Colgate revendique sa méthode qui consiste à combiner deux promesses dans une publicité : l’haleine fraîche et le nettoyage des dents par exemple.
Si l’on observe bien, dans le marché du dentifrice, les attentes peuvent être nombreuses et on retrouve environ 5 critères caractéristiques de ce marché, avec une ou deux promesses respectées dans les publicités (l’haleine fraîche, la protection et la blancheur des dents…)

La preuve, cela peut être l’étude comparative, l’annonce de résultats, la démonstration du produit, très souvent présente dans les spots publicitaires à la télévision par exemple (produits ménagers,…)

Le ton : C’est tout ce qui va constituer l’ambiance du message, sa scénaristique, son scénario, l’émotion qu’il dégage. Il est différent selon les produits mais est souvent aujourd’hui synonyme de modernité, ça doit être actuel donc, tonique, incitant au jeu de la découverte d’autrui, convivial, humain ou encore qui met l’accent sur l’échange. Il ne doit pas être racoleur, « trop marketing », commercial. Certains mettent l’accent sur l’originalité (comme certaines publicité concernant l’automobile), et on peut voir aujourd’hui certaines publicités à très gros budget qui représentent parfois de véritables séquences de cinéma.